Cultuur, beloning en dashboards: de onzichtbare kracht achter goede leadopvolging

Deel 1

De twee grote verleidingen

Waarom teams niet proactief benaderen, begint bij twee overtuigingen die als feit worden behandeld.

Verleiding 1: wij hebben inbound, wij hoeven niet te bellen

Inbound marketing is een machtig kanaal. Maar ergens is de misvatting ontstaan dat inbound álles doet. De werkelijkheid: inbound werkt, maar het trekt niet altijd het juiste type prospect aan, en meestal niet op het juiste moment.

Leads uit inbound zijn vaak al op weg naar een beslissing. Ze zoeken al, dus ze zitten al halverwege hun koopproces of verder. Tegen die tijd hebben ze al drie concurrenten gesproken.

Bel je proactief naar suspects, dan kom je in een heel vroeg stadium in gesprek. Je kunt het koopproces zelf helpen vormgeven, je legt contact met de juiste functionarissen en je zorgt dat je informatie op de juiste plek terechtkomt.

Wie proactief benadert, zit aan tafel als het ertoe doet. Wie afwacht, zit aan tafel als het al bijna voorbij is.

Inbound is goud voor producten en diensten die zichzelf verkopen. Maar voor je kerndoelgroep, de deals die er echt toe doen en de relaties die jaren mee moeten, kun je je niet veroorloven af te wachten. Je concurrent doet dat namelijk niet.

Verleiding 2: wij mogen bedrijven niet benaderen van de AVG

Er is een beeld ontstaan dat proactief benaderen agressief is, onethisch, misschien zelfs onwettig. Dat is onjuist.

De AVG beschermt persoonsgegevens; de wet verbiedt niet dat je bedrijven benadert. Bel je naar een zakelijk telefoonnummer, gebruik je LinkedIn of stuur je iets per post, dan ben je niet in overtreding. Wat wél verboden is: spam naar persoonlijke e-mailadressen zonder toestemming.

Deel 2

Waarom de nieuwe generatie sales niet belt

Zeker als je jong talent hebt: zij zien niet waarom je zou bellen als je kunt mailen. Vier redenen, en ze zijn alle vier begrijpelijk.

• Bellen voelt persoonlijk en ongemakkelijk. E-mail is veilig. Je krijgt geen nee direct in je oor.
• Bellen voelt oud. In een wereld van automation, bots en AI voelt koud bellen ouderwets.
• Bellen zonder voorbereiding voelt dom. En dat is terecht: onvoorbereid bellen is dom, en dan verdien je die nee.
• Inbound voelt slimmer. Leads via content en algoritmes klinkt beter dan druk uitoefenen.

De afspraak die het omdraait

Zegt iemand: ik stuur liever LinkedIn-berichten dan dat ik bel? Prima. Maar dan doen we het slim en compleet. Eerst voorbereiden en een relevante insteek kiezen voor dat bedrijf en die contactpersoon. En daarna, in een periode van vier weken:

1. 1Een echt persoonlijk LinkedIn-bericht.
2. 2Bellen via de beschikbare telefoonnummers.
3. 3Iets sturen via de fysieke post.
4. 4Opnieuw bellen.
5. 5Kijken of er een wederzijdse relatie is, en die om een introductie vragen.
6. 6Nog een keer bellen.

Heb je dat allemaal gedaan zonder succes, dan geef je de lead terug en gaat hij de nurturing in. Dit voelt niet drammerig. Dit voelt professioneel.

Het gaat niet om bellen ja of nee. Het gaat erom dat je de juiste persoon op de juiste manier bereikt, en niet opgeeft na de eerste poging.

Waarom dit werkt: je team ziet dat bellen één van de kanalen is, niet het enige. En ergens in die mix zit het moment waarop iemand terugschrijft of opneemt. Heb je je haakje dan al klaar, dan boek je veel vaker succes.

Deel 3

Je team doet wat je beloont

Laten we eerlijk zijn: als de opvolging niet loopt, is de eerste vraag niet of mensen wel willen. De eerste vraag is waar je op prikkelt. Drie problemen komen bijna overal terug.

1. Je beloont vooral omzet bij bestaande klanten

Veel bedrijven belonen op totale omzet of marge. Bij bestaande klanten is die omzet sneller te halen: ze kennen je al, het kost minder moeite en de doorlooptijd is korter. Die bonus is dus eerder binnen.

Gevolg: je team richt zich op bestaande klanten, en prospects krijgen niet de aandacht die nodig is om er klanten van te maken.

2. Je management accepteert dat de bestaande klant altijd voorgaat

"De klant gaat voor" voelt goed, maar is gevaarlijk. Een bestaande klant belt met een vraag: die gaat voor. De prospect die informatie wilde, wacht. Liggen er twee offerteaanvragen, één voor een klant en één voor een prospect, dan gaat bij negen van de tien bedrijven de offerte voor de bestaande klant er als eerste uit.

Daarmee krijgt proactieve prospecting nooit prioriteit, want er is altijd iets dringenders. Zonder expliciete keuze is er geen systeem en geen zekerheid dat beide gebeuren.

3. Je viert het verkeerde gedrag

Een grote order bij een bestaande klant wordt gevierd. Terecht. Maar een kleine order bij een prospect die normaal bij de concurrent koopt, is veel knapper: dat vroeg voorbereiding, doorzettingsvermogen en relatiewerk. Wordt dat niet op dezelfde manier gevierd, dan geef je onbedoeld een advies af.

Investeer niet in moeilijke dingen. Dat is de boodschap die je afgeeft zonder hem uit te spreken.

Deel 4

Vijf stappen naar de nieuwe cultuur

Dit is geen kwestie van één ingreep. Het gaat om een verschuiving in hoe je team denkt, wordt beloond en wordt gezien.

Stap 1: maak proactieve prospecting niet-optioneel

Niet: het zou fijn zijn als je belt. Maar: we benaderen elke dag minimaal drie prospects, met voorbereiding vooraf en via minstens twee kanalen. Dit is een kerntaak, niet iets voor als er tijd over is.

• Geef tijd. Blokkeer het in de agenda: van negen tot tien uur prospecting. Geen meetings, geen bestaande klanten.
• Train de vaardigheid. Zo schrijf je een haakje, zo bereid je voor, zo open je een gesprek.
• Maak het normaal. Dit doen we allemaal. Dit is wie we zijn.

Stap 2: pas de beloningsstructuur aan

Confronterend, maar nodig. Vier varianten:

Stap 3: verhef proactief benaderen tot een vak

Je team moet zien dat bellen niet minderwaardig is aan mailen of LinkedIn. Laat je beste mensen voordoen hoe zij zich voorbereiden, welke haakjes ze gebruiken en hoe ze omgaan met afwijzing. Maak het sociaal: samen oefenen, meeluisteren om te leren en niet om te beoordelen.

Het is niet beschamend om te worden afgewezen. Het is beschamend om onvoorbereid te bellen en dan te worden afgewezen.

En maak het gezond competitief: belde de één vijftien prospects voor drie afspraken en de ander vijf voor drie afspraken, dan is de interessante vraag wat die tweede anders doet. Zo verschuift het van "bellen doe je als je geen leads hebt" naar "bellen is hoe we het betere deel van onze pipeline opbouwen".

Stap 4: herdefinieer wat knap is

Dit klinkt zacht en werkt hard. Zeg het letterlijk tegen je team:

Een grote order bij een bestaande klant is belangrijk, en die lukt meestal als je geen fouten maakt. Dat is wat we van je verwachten. Maar een kleine order bij een prospect die normaal bij de concurrent koopt, of een relatie opbouwen vóórdat ze aan het vergelijken beginnen: dát is knap. Dat zeggen we hardop en dat vieren we.

Mensen willen dat hun werk gezien wordt. Geef je respect voor het harde, risicovolle werk, dan doen ze er meer van.

Stap 5: maak transparantie de norm

Dit is de sluitsteen, want zonder zichtbaarheid werkt niets van het bovenstaande. Wat zichtbaar moet zijn:

• de opvolgsnelheid per lead, in uren tot het eerste contact;
• het aantal vervolgpogingen per lead, en over welke periode;
• de conversie van leads naar afspraken;
• wie wat doet, niet om af te rekenen maar om eerlijk te verdelen;
• wie onder druk staat, zodat collega’s kunnen helpen.

Zie je dat iemand 47 leads heeft en er in twee weken 13 heeft gebeld, dan is de conclusie niet dat die persoon lui is. De vraag is: waar loop je vast, en hoe kunnen we helpen? Misschien is hij overbelast met bestaande klanten, dan nemen collega’s wat over. Misschien lukt de voorbereiding niet, dan trainen we samen.

Deel 5

Hoe een dag er dan uitziet

Stel je een team voor dat cultuur, beloning en zichtbaarheid op orde heeft.

Dit team voert het systeem uit. Niet omdat het bang is voor management, maar omdat het ziet dat het werkt, dat de moeite wordt opgemerkt en dat collega’s steunen.

Tot slot

Zonder cultuur blijven de vier bouwstenen theorie

Selecteren, verrijken, benaderen en nurturen zijn nodig. Maar zonder cultuur, beloning en zichtbaarheid blijven ze een mooi plaatje. Met alles bij elkaar, een team dat weet dat benaderen nodig is, dat voelt dat het beloond wordt, dat ziet dat het werkt en dat elkaar helpt, bouw je een volle en voorspelbare pipeline. Dan win je van de concurrent die afwacht.

Hiermee is de serie compleet: het systeem (de bouwstenen), het proces (de afspraken) en het gedrag (cultuur, beloning en zichtbaarheid).

Wat is jouw zwakste schakel?

Zit het in het systeem, omdat de vier bouwstenen ontbreken? In het team, omdat ze niet willen benaderen? In de cultuur, omdat niemand eigenaarschap voelt? In de beloning, omdat mensen geen voordeel zien? Of in de zichtbaarheid, omdat niemand weet wat er gebeurt?

Weet je waar je zwakste schakel zit, dan weet je waar je begint.