Als je een marketeer spreekt, ligt het aan sales. Spreek je een salesmanager, dan ligt het aan de leads. Over een ding zijn ze het eens: er worden te weinig leads omgezet in nieuwe klanten. En het antwoord daarop is bijna altijd hetzelfde. Er moeten meer leads bij.

Dat is zelden de oplossing. Dit artikel zet op een rij wat erover onderzocht is.

Wat is de sales lead black hole?

De sales lead black hole is het verschil tussen de leads die marketing aanlevert en de leads die sales daadwerkelijk opvolgt. De term komt uit een onderzoek uit 2013 in de Journal of Marketing, onder 461 verkopers bij vier bedrijven. Ongeveer zeventig van de honderd marketingleads wordt nooit gebeld.

Bij een grote zakelijke leverancier lag het nog scherper. Daar belde sales minder dan twee van de honderd aangeleverde leads na. In het best presterende Europese onderdeel van datzelfde bedrijf was het minder dan vijftien van de honderd. Die cijfers komen niet van een marketingbureau. Onderzoekers hebben de echte leadadministratie uitgeplozen en het resultaat gepubliceerd in een wetenschappelijk vakblad.

Het verwijt over en weer dat je in de praktijk hoort, staat trouwens gewoon in die onderzoeken beschreven. Sales klaagt over de kwaliteit van de leads, marketing klaagt over de opvolging. Het is dus geen toevallige ruzie bij een paar bedrijven, maar een vast patroon.

Waarom lossen meer leads het probleem niet op?

Omdat het aantal leads dat een verkoper krijgt bijna niets zegt over hoeveel hij er opvolgt. Dat is in twee onderzoeken los van elkaar gemeten, met elf jaar ertussen, en beide keren kwam er hetzelfde uit.

In het onderzoek uit 2013 bleek dat hoeveel tijd een verkoper aan marketingleads besteedt bijna niet samenhangt met hoeveel leads hij krijgt. Ervaren verkopers trekken zich er nog minder van aan dan hun jongere collega’s.

In een onderzoek uit 2024 onder 151 verkopers is het aantal leads per maand apart bekeken. Dat aantal maakte niets uit voor hoe die verkopers over de kwaliteit van hun leads dachten.

Waarom belt een verkoper een lead niet?

Omdat hij niet de lead beoordeelt, maar het proces waar die lead uit komt. Een verkoper kan van tevoren niet zien of een lead goed is. Of er budget is, of er haast bij is, of hij de juiste persoon te pakken krijgt: dat weet hij pas na het gesprek. Dus kijkt hij naar iets anders. Hij kijkt naar hoe die lead bij hem terecht is gekomen.

Onderzoekers noemen dat het vertrouwen in de voorselectie. Ze zeggen er meteen bij dat dit geen hard cijfer is maar een gevoel, en dat collega’s binnen hetzelfde bedrijf er heel verschillend over denken. Heeft een verkoper weinig vertrouwen in die voorselectie, dan gaat hij terug naar zijn eigen contacten.

Een Nederlands-Deens onderzoek uit 2020 laat zien waar dat gevoel vandaan komt. De onderzoekers volgden 873 leads binnen een bedrijf. Meer dan 250 daarvan moesten drie keer of vaker worden doorgestuurd voordat ze bij de juiste verkoper lagen. Een verkeerde doorsturing kostte gemiddeld 9,3 dagen. De eigen norm van dat bedrijf was drie dagen.

De verkoper ziet dat gedoe. En hij trekt zijn conclusie: dit duurde zo lang, dus veel zal het wel niet zijn. Of: marketing weet er zelf geen raad mee, en daarom ligt het nu bij mij.

Helpt strenger controleren op opvolging?

Nee, en bij ervaren verkopers werkt het averechts. Hoe meer ervaring een verkoper heeft, hoe minder hij zich aantrekt van controle op zijn opvolging. In de publicatie stond het nog directer: ervaren verkopers strenger controleren leidt tot minder opvolging, niet tot meer.

Meer leads werkt dus niet. Strenger controleren werkt averechts. Wat overblijft is het vertrouwen van sales in wat er binnenkomt.

Wat helpt volgens het onderzoek wel?

Uit het onderzoek van 2024 komen drie factoren naar voren. Ze gaan alle drie over hetzelfde: het vertrouwen van sales in de voorselectie.

Samen bepalen wat een lead is. Dit kwam als sterkste factor naar voren. In bedrijven waar marketing en sales samen vaststellen wat een lead is en wanneer die overgaat, volgen verkopers duidelijk meer op. Die leads zijn objectief niet beter geworden. Sales heeft alleen meebeslist over de regels, en gaat er daarom in geloven.

Context meesturen met de lead. Ook dit had een sterk effect. Een lead met context erbij, zoals wat iemand op je site heeft gelezen, wat er op de beurs is besproken of waar iemand op reageerde, wordt heel anders behandeld dan een regel met alleen een bedrijfsnaam.

Tijd tussen getoonde interesse en het moment dat sales de lead krijgt. Elke dag tussen het koopsignaal en het krijgen van de lead is een dag waarin de lead afkoelt. Het is een dag waarin de verkoper merkt dat niemand anders haast had.

Hoe betrouwbaar zijn deze drie onderzoeken?

Ze zijn alle drie uitgevoerd door universiteiten en gepubliceerd in vakbladen waar collega-onderzoekers het werk eerst controleren. Geen van de onderzoekers verkoopt CRM-software, leads of marketingdiensten. Er zat dus niemand tussen met belang bij de uitkomst.

Belangrijker is dat ze het op verschillende manieren hebben aangepakt en toch op dezelfde punten uitkomen.

De onderzoeken uit 2013 en 2024 vroegen het aan verkopers zelf. Bij elkaar zijn dat ruim zeshonderd verkopers, in twee landen, met elf jaar ertussen. Het onderzoek uit 2024 heeft de conclusie uit 2013 opnieuw getoetst bij een compleet andere groep en kwam op hetzelfde uit: hoe meer een verkoper vertrouwt op de voorselectie, hoe meer hij opvolgt.

Het onderzoek uit 2020 pakte het anders aan. Daar is aan niemand iets gevraagd. De onderzoekers hebben de systemen zelf uitgelezen: welke lead ging wanneer naar wie, en wat gebeurde er daarna mee. Dat is belangrijk, want daarmee vervalt het tegenargument dat verkopers zich mooier voordoen dan ze zijn. De cijfers uit het systeem wijzen dezelfde kant op als wat verkopers zelf zeggen.

Wat dit onderzoek niet bewijst

Een ding hoort er eerlijk bij. Deze onderzoeken bewijzen niet dat je in absolute aantallen minder gesprekken krijgt zodra je meer leads binnenhaalt. Die claim maken ze niet.

Wat ze wel laten zien, is dat je opvolging niet meegroeit met je leadvolume. De verhouding wordt slechter, niet beter. Dat is genoeg om te zeggen dat een flink deel van het geld dat in Nederland naar leadgeneratie gaat, aan de verkeerde kant van het probleem wordt uitgegeven.

Vier vragen voor je meer leads inkoopt

1. Kan je verkoper zien waarom dit een lead is? Of moet hij dat op gezag aannemen?

2. Heeft sales meebepaald wanneer een lead doorgaat? Of heeft marketing dat alleen bedacht?

3. Hoeveel dagen zitten er tussen het moment dat een bedrijf interesse toont en het moment dat je verkoper die lead krijgt?

4. En de eerlijkste van de vier: als je je verkopers onder vier ogen vraagt of de leads van vorig kwartaal echt voldeden aan wat marketing belooft, wat zeggen ze dan?

Vraag 2 en 4 los je op met een gesprek, niet met een tool. Vraag 1 en 3 gaan over hoe je commerciele route is ingericht.

Van koopsignaal naar gesprek

Een koopsignaal kan overal ontstaan. Een goed gesprek met een servicemedewerker, een bezoek aan je beursstand, een reactie op een publicatie op LinkedIn, een aanvraag via een partner, of een bezoek aan je website. Voor elk van die signalen geldt dezelfde vraag: hoeveel context gaat er mee, en hoe snel ligt het bij de juiste verkoper.

Voor het webkanaal is daar een vaste route voor: SalesFeed naar Top30 naar Prospect Driver.

SalesFeed herkent welke bedrijven je website bezoeken en welke pagina’s ze bekijken. Top30 prioriteert dat webverkeer dagelijks tot de dertig meest kansrijke bedrijven, op basis van doelgroepfit, gedrag en eerdere contacten. Prospect Driver verrijkt de bedrijven die je kiest met de juiste contactpersoon en een benaderingsdossier. Daarna doe jij het gesprek, via het kanaal dat past.

De verkoper krijgt zo geen regel met een bedrijfsnaam, maar een bedrijf met een aanleiding, op de ochtend van het bezoek in plaats van drie doorstuuracties later. Voor de signalen die van elders komen geldt dezelfde norm: zorg dat ze met hun context en binnen een dag op de juiste plek liggen. Dat is niet meer leads. Dat zijn dezelfde leads, herkenbaar de moeite waard.

Meer over de opbouw hiervan lees je op Leadopvolging, in Waarom meer leads niet meer gesprekken opleveren en in Waarom goede leads toch niet worden opgevolgd.

Veelgestelde vragen

Bijgewerkt: augustus 2026. Bronnen: Sabnis, Chatterjee, Grewal en Lilien (2013), The Sales Lead Black Hole, Journal of Marketing 77(1), 52-67. Van der Borgh, Xu en Sikkenk (2020), Identifying, analyzing, and finding solutions to the sales lead black hole, Industrial Marketing Management 88, 136-151. Hilke (2024), When Does Marketing and Sales Collaboration Affect the Perceived Lead Quality, Junior Management Science 9(3), 1681-1699.